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不卖眼泪,公益营销的出路在哪里??

原标题:不卖眼泪,人生就是博公益营销的出路在哪里?

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公益营销由于与商业消费的弱关联性,话题的温暖向上,在传播上最容易受到大众的喜爱。在所有的刷屏爆款营销类案例盘点中,一定有公益营销案例的身影。而正是因为如此,当先天的优势被消耗殆尽,公益营销的困境日益显现出来。如今的公益营销,远非看上去那样光鲜。

公益营销的三大尴尬真相

一、看不见的公益,飞机稿重灾区

公益营销由于其“去商业化”的性质,往往不属于企业预算倾斜的对象。虽然纵观各大广告节、创意节,公益营销案例总能斩获各项大奖,但能被大众熟知甚至见到的案例则少之又少。因为绝大获奖案例都是以得奖为目的、而非以公益为导向的“飞机稿”。

而这些“公益营销案例”是如何出炉的呢?乙方公司与甲方公司约定,拿出极少一部分媒体费用投放公益广告,以满足广告节的出街、投放等参赛标准的硬指标,甚至有乙方广告公司自己出钱购买低价冷门媒体进行投放。

对于乙方公司而言,公益项目得奖概率更大,一旦得了重量级奖项,便能在业内迅速收获声望和名气,当然还有不断找上门来的业务。这与其说是公益,实质上还是营销,这也是为什么每年公益营销案例那么多,但大众接触到的公益营销却寥寥无几。

 2009 One Show平面入围作品,右上角文案为“丧生于海啸的人比9.11多了百倍”引发极大不满,最终被承认为“飞机稿”。

二、道德绑架,透支你的同情心

多数公益营销所营造的整体氛围都是阴暗压抑的,通俗地说就是“卖惨”。一部公益广告片的观看感受无异于一部苦情戏,似乎非要让观众流点眼泪、感动得稀里哗啦才能证明广告的走心与成功。这样好处显而易见——能够轻易带动刷屏传播。而公益营销也因此化身为一种变相的道德绑架。

今年年初的微信公开课上,张小龙在解释为什么微信不做年终盘点类H5活动时表示,“故意去感动一个人,其实是挺不尊重他的表现。”过度渲染悲情气氛的公益营销某种程度上已经偏离了公益本质,公益所要传达的是人性善念,应该是催人向善、积极向上的力量,而非贩卖大众情绪。只煽情而无实效的公益营销传播无异于饮鸩止渴。

三、效果存疑,公益营销改变了什么

公益营销所能带来的公益效果也常受到争议。总体上来看,公益营销能给出的公益方案无非分为两类:

一类是抛出议题引发大众的关注,呼吁人们重视某个公益话题,但往往无法给出有效的解决方案,仅仅止步于一种倡议和理念宣传,其中潜台词是“这个公益问题值得我们关注,但我也没有好办法去改善它”。

另一类给出的解决方案就是千篇一律地捐款筹钱,但捐款对于公益的有益程度实在令人怀疑,公益慈善也绝不仅仅是捐款这么容易解决的问题。许多时候捐款都只是治标不治本,甚至导致问题恶化。

多年前就有人注意到,非洲作为国际援助的重点地区,虽然坐拥着丰厚的自然资源,但是多年的援救不仅没有改善许多地区的生活质量,反而出现了越救助越穷的怪现象。这是因为捐款并未改善非洲灾区的产业机制及制度,也就无从解决贫困的根本成因。

公益难题的解决方案应该是一个体系化、产业化的方案,这其实很难通过通常的公益营销去解决只有建立良性的公益相关产业机制,才能从根本上去改善甚至解决问题。

我们需要怎样的公益营销?

1、整合产业资源,让营销回归公益

做一个感人煽情的公益广告不难、做一次征集捐款不难,但这些营销行为大多是在隔靴搔痒,无法触及本质问题。比如说常提到的沙化问题,并不是通过筹钱来植树浇水就能解决,公益问题之下能通常折射出一整套产业环境问题,我们应该思考如何建立机制,让来种树的人有利可得,带动整个沙化地区环境改善,这才能从源头解决问题。

大家如果最近去过华润万家超市购物就能够发现,超市中设有特殊的“捐希望”公益货架,货架上销售的是来自全国各地的扶贫产品,宁夏贫困县的西瓜、辽宁贫困县的西红柿、沈阳贫困乡的绿色食品……

消费者购买这些扶贫产品,其实就是一种公益行为。这种“以买代捐”的形式更能指向公益本质,通过产业链的整合,培养扶持贫困地区建立起自身的产业优势,这样才能实现有效脱贫。更具经济学中的比较优势理论,这种产业资源整合最终能够实现消费者、渠道方、贫困地区的三方共赢。

另外,腾讯99公益日联合华润万家,为此次“捐希望”活动同步制作了一个名为《为家乡种希望》的线上H5作品,实现线上线下的联动覆盖,相信不少人的朋友圈最近都能看到这支H5作品。继去年大获成功的“一元公益——小朋友画廊”后,作为公益营销的领军者,腾讯公益显然还在积极探索更有实效,同时兼顾传播效果的方式。


2、在屏幕前贩卖眼泪,不如在生活中催人向善

公益营销不该止步于屏幕前的捐款,更不该陷入贩卖眼泪的怪圈之中。对公益对象来说,展现痛苦本身不是一件容易的事,需要承受许多的心理压力与社会压力,对其生活并不一定有益;对品牌方而言,展现负面情绪也会让给人负面的心理暗示,让品牌联想的情绪更加消极。

更加积极良性的公益营销应该倡导生活中的行为公益,不仅仅是捐钱捐物,而是让每个人都能通过生活中的点滴行为,用适合自己的方式践行公益理念。

同样是在今年99公益日中,公益营销走进了普通人的生活中。大众不止能通过传统捐款捐步数等方式参与公益,同时腾讯还拉来一大波品牌合作方,就算是扫码乘车、keep健身、线上学习、出行旅游也同样能够参与公益,甚至还能通过捐笑容、捐美丽等一系列线上活动来支持公益项目。多元化的参与方式有效降低了用户参与门槛,不仅激活了用户的公益行为,而且让公益理念走进大众生活形成更广泛的影响力。

也正是在这种行为公益的趋势下,今年99公益日覆盖了大部分原生用户场景。据了解,仅仅在线下,国美电器100家门店、携程150家体验店、天王表2500家门店、贝壳找房9000多家门店均参与到了此次公益营销的品牌联动中。

值得一提的是,这次全景式公益营销的背后,是数十项公益项目的平台整合与集中推广。而对于所有参与今年99公益日的人,都能收到一张定制的语音“感谢卡”,其中会收录一段所参与公益项目对象的“感谢语音”,这段语音可能是被拯救的金丝猴在林间的叫声,也可能是贫困藏地老人一句藏语的问候,又或者是山区孩子的朗读声……一张温情暖心的“感谢卡”,让普通大众也能真切感受到,每个人日常生活中的点滴善举,对推进整个社会向善的重要意义。


3、打破刻板印象,公益营销内涵可以更多元

随着Z世代的崛起,公益营销自然需要与年轻人的需求及审美相匹配。在传统刻板的印象中,公益二字总是给人保守的感觉,与有趣好玩、时尚潮流等名词基本沾不上边。

事实上,近几年来不少传统行业都在进行品牌年轻化尝试,较为明显的就是以博物馆为代表的传统文化行业,故宫博物馆、国家博物馆、大英博物馆都在年轻化营销中而获得好评,几年前的《穿越故宫来看你》H5更是凭借有趣及反差萌而刷遍了朋友圈。

公益营销其实也能够与潮流时尚、好玩有趣、二次元等年轻化元素结合起来,展现出公益更多元化的魅力及可能性。

在今年99公益日中,腾讯公益联合非遗司、ELLE时尚杂志、及天天P图,打造了一场“非遗代言人”主题活动,其中的服装造型均来自于京剧、扎染、苗绣等6个非遗文化,让非遗公益不局限在大众心中传统落后的手工民俗印象,更具时尚感的公益营销能吸引更多年轻用户的青睐。

公益营销不该是贩卖眼泪的道德绑架、更不该是飞机稿的集中地。良性的公益营销需要融入大众的日常生活场景中去,让每个人都能通过低门槛、多元化的方式参与到公益事业中。但这背后需要的是一个良好的平台机制,让社会各行各业力量参与其中。目前,国内优秀的公益营销案例并不多见,今年的腾讯99公益日将会是一个有价值的观察样本。