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从佛系到不易,酷狗想要重新定义青年?

原标题:从佛系到不易,酷狗想要重新定义青年

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不易青年,为年轻人找一个情绪出口

如果要定义青年,你会选择一个怎样的标签?当品牌营销的战场日渐年轻化时,回答这个问题成为了不少品牌绕不开的必修课。9月2日,酷狗音乐给出了它们的答案:不易青年。

在当天的官方微博上,酷狗音乐发布了#致不易青年#的超级话题,正式宣布开启新一轮的品牌营销活动。这条微博在宣布与薛之谦展开合作之外,还附带了专门制作的五支系列短片和为此次营销活动专门制作的一首名为“违背的青春”的歌曲。无论是系列短片或是主题曲歌词,都表达出了当下年轻人虽然面对重重生活困难,但依然执着地坚持梦想的精神。

这个营销活动击中了在都市奋力打拼的年轻人“心中最柔软的一块”,有不少微博用户留言“坚持总会被上天看见”或是“生活不易,但我们也要拼命前进”等内容。截止目前,这个微博话题已经获得了1.7亿阅读量和54万评论量的成绩,包括蒙牛、58同城、美的、平安信用卡、肯德基、马蜂窝等在内的多个品牌也与酷狗展开了联合营销,并发布了专门制作的以“XX容易,XX不易”为文案的专属海报。

“如果说网易是文艺、虾米是独立、QQ音乐是有特权的,那么酷狗是更亲近的那个,它是属于大众的,让人感觉温暖、平静、踏实和具有依靠感的”,酷狗音乐品牌负责人Jason说。在他看来,酷狗本身与“不易青年”们有着多多少少的共同点——相较于其他音乐类App全力塑造的品牌形象,酷狗看起来更为安静和内敛。

“酷狗就是不易青年”,Jason说,“从酷狗的创业史来看,我们就经历了许多的不易,但因为坚持走到今天,所以对不易青年们的心理状态更加感同身受。”

在酷狗看来,不易青年有两层含义:首先他们是“不容易的青年”,在生活中不得不直面租房、工作、通勤、恋爱、婚姻等各种各样的难题;其次他们也是“坚定不移的青年”,即使面对着各种磨难却依然不改志向、默默前行。

“从不易,到不移”,可能是形容这批让人心疼、又让人尊敬的年轻人最好的字句。

在系列视频中,有一支名为“圈外人”的短视频讲述了一位初入社会的年轻人在陌生城市四处漂泊、寻找租房的故事——男主角原本租住在师兄的家里,但师兄的突然搬离让他陷入了窘境,与母亲通话时也不敢告诉家里真实的情况怕家人担心,最终在一名房产中介的帮助下,男主角终于找到了房子,有了留在大城市里拼搏的希望。视频末尾的文案是“在离梦想最近的城市,租离公司最远的房子”,一句话展示出不易青年们既“不易”又“不移”的笃定。

视频系列里的其他短片也基本承袭了这样的风格和精神,它们分别针对学生、毕业生、背负房贷者和年轻夫妻专门制作,涵盖了当下都市年轻人的各种生活状态。这些视频为背负重重压力的青年们找到了情绪宣泄的出口,但与其他品牌对青年的定义略有不同的是,“虽然不易,但坚持总会被听见”的CampaignSlogan让人们在情绪发泄的同时也找到了坚持下去的希望。

宅、丧、佛系和不易,对青年的N种定义


商业品牌试图定义年轻人的努力从未停歇过。一方面,年轻人普遍有着较强的消费活力,他们对新兴事物和产品的接受程度超过其他年龄层;另一方面,他们也处于变动较大的人生阶段,在对未来的憧憬和现实的压力中不断摇摆。

道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述之外的意识形态需求。对于青年族群来说,他们的彷徨失措在以往常常被忽视,这显然构成了一个庞大的营销机遇,并且吸引着越来越多的商业品牌表露它们的观点。

事实上,从两三年前开始,就有越来越多的专有名词作为标签贴到了年轻人的身上。从宅、丧、燃、佛系到猪猪,这些名词背后均代表着不同的人生态度,也正因为他们反映了年轻人的部分心声,因此颇受追捧和认可。

譬如网易新闻曾和饿了么共同打造了一间名为“丧茶”的快闪店,其中贩卖的则是“一事无成奶绿”、“碌碌无为红茶”、“想死没勇气玛奇朵”等,丧文化反映出的是“年轻人在失去目标和希望后对自己的反讽”;类似的还有由自媒体新世相一手打造的“佛系”概念,倡导所谓的“不争不抢,不求输赢,有无均可”的生活状态与生存态度,随后这一标签在社交媒体上广泛传播并被部分商家积极使用。

无论是丧文化或是“佛系”反映出的无力感,都因为契合了年轻人的心理状态而获得追捧。但与此同时,它也仅仅成为了品牌们试图拉近与年轻人的心理距离并进行情感操纵的工具,仅此而已。

在幻象的理想化和现实的残酷性之间,酷狗选择了一条更加温和、真实的路。在推出的系列视频中,《食堂毕业生》这个短片就有中央美院保安李城的故事的影子:李城曾在中央美院当了10年的保安,但工作期间从来没有放弃过考上大学的梦想。通过刻苦地半工半读,他最终在2017年成功考入央美中国画专业成为一名学生。

其他的视频内容也基本延循着一致的逻辑,也就是青年遭遇的不易往往是暂时的,最终通过自己的奋斗,每个人都将迎来一个不错的结果。“这次推出的短片主要以酷狗用户的真实故事为原型,在表现年轻人经历挫折和历练的同时,也能致敬和鼓励他们为梦想坚持奋斗”,Jason这样阐释视频创作的初衷。

现实生活已经不易,在宣泄情绪之外,年轻人们也希望能找到未来生活的希望,这成为#致不易青年#获得肯定的原因。

除了“就是歌多”,酷狗也希望打动年轻人

2017年,酷狗更换了全新Slogan“就是歌多”。在版权竞争愈演愈烈、不少音乐类APP面临版权歌下线的问题时,这一直白的定位表述契合了人们的需求,为酷狗博得了消费者关注。事实上,从去年延续至今的“就是歌多”Campaign就为酷狗赢得了不少活跃用户——根据QuestMobile刚刚发布的7月在线音乐行业月活用户规模排行中,酷狗音乐以3.53亿的规模稳居首位。

也正是从那时起,#致不易青年#的创意开始萌芽。

“酷狗不仅需要从功能利益上吸引消费者,也需要通过更紧密、更场景化的方式与受众去做链接,特别是要在情感层面形成价值认同,‘不易青年’正是这个阶段的开端”,Jason提到。

在酷狗团队的观察中,年轻人既是音乐APP的重度使用人群,同时也正处于人生的上升阶段,需要更多的独立思考空间,而音乐恰好就是他们享受个人世界的保护壳。当青年们遇到各种“不易”,便能在“就是歌多”的酷狗中找到属于自己的世界,这是酷狗团队口中所希望达成的目的。

审视酷狗营销活动的变化历程不难发现,它正在产品之外逐步意识到品牌的重要性。无论是通过综艺IP和明星IP进行娱乐化营销,或者是当前正在推进的年轻化品牌运营,其背后都是希望持续加深与用户的情感交流互动,让用户在功能之外感知到酷狗音乐作为品牌的温度。

从纯粹偏重功能的理性诉求转换为以感性诉求为主导,对于大多数品牌而言都是必经之路。以具有百余年历史的可口可乐为例,它在产品推出早期是以提神和治疗偏头痛为主要诉求,但现在全球最新的营销活动主题则是“这感觉够爽”。

对于酷狗音乐来说,身处一个竞争激烈的赛道,仅仅依靠理性诉求并不能完全保证用户的忠诚度,与用户建立情感联结才是确立自身有利位置的关键。当酷狗用“不易”定义年轻人,并通过视频和歌曲展现出“我理解你的困难,也请你坚持下去”的姿态时,这样具有同情心并且正能量的品牌调性显然能俘获住不少潜在消费者。更为重要的是,“就是歌多”所保证的音乐多样性也让APP本身能与更多“不易”的场景紧密结合,使得感性诉求不只是一种营销手段,更能实实在在地抚慰人心。

从“就是歌多”到“不易青年”,酷狗正在通过自己的方式尝试为青年下一个定义和标签,并且用一种更具温度的方式。从此次的效果本身和品牌转型的整体过程来看,它在某种程度上已经获得了成功——年轻人不只需要一个情绪出口,更希望能够看到未来。

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